機床廠商必須正視這樣一個現(xiàn)實：機床產(chǎn)品的質(zhì)量競爭優(yōu)勢正在消失，客戶對機床質(zhì)量的注意力也正在轉(zhuǎn)移。這可以從三個方面來理解：第一，不同機床廠商之間，機床產(chǎn)品質(zhì)量差距正在縮小，并且將變得越來越?。坏诙?，雖然機床產(chǎn)品質(zhì)量日趨提高，但客戶并不認為機床產(chǎn)品質(zhì)量在提高。因為每一次產(chǎn)品質(zhì)量的提高，同時也提高了客戶的評價標(biāo)準(zhǔn)與客戶期望值；第三，現(xiàn)實中并不存在完美的機床產(chǎn)品，即便是頂尖的機床廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，也必然存在令客戶感到缺憾之處。
在這種情況下，客戶更關(guān)注購買某一機床廠商的機床產(chǎn)品還可以獲得什么。客戶購買機床產(chǎn)品的目標(biāo)就是價值最大化、缺憾最小化。所謂價值最大化，除了產(chǎn)品，還可以獲得最大化服務(wù)、技術(shù)、信息等支持。而缺憾最小化，則是最大化降低因機床產(chǎn)品質(zhì)量不佳或服務(wù)不善而帶來的生產(chǎn)經(jīng)營損失。只要存在不完美，就會給客戶制造麻煩，并帶來效益上的損失。
然而，在現(xiàn)實生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沒有不添亂的機床產(chǎn)品。因此，客戶真正期待的是保障與支持機床產(chǎn)品完美運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)化服務(wù)，幫助客戶消除機床高效運轉(zhuǎn)的一切麻煩。因此，對于機床企業(yè)來說，銷售就是幫助客戶解決問題，而客戶是為了解決問題而購買。從這個角度來說，機床廠商營銷的系統(tǒng)化服務(wù)包—解決方案應(yīng)該具備高效滿足客戶需求的特徵與能力。
所謂解決方案，就是企業(yè)針對客戶的真實需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制化組合化服務(wù)，做到隨需應(yīng)變，滿足客戶需求。實際上，機床只是解決方案的一個重要組成部分，客戶需求已遠遠超越機床產(chǎn)品本身。
機床營銷的本質(zhì)就是整體解決方案營銷，而絕非機床產(chǎn)品營銷。2011年9月，漢諾威歐洲機床展覽會（EMO）提出一個引人深思的宣傳口號—“絕不僅僅是機床”。這意味展出和交易的不僅是物質(zhì)形態(tài)的機床，還有非物質(zhì)形態(tài)的技術(shù)、知識和服務(wù)，這一切客戶都有興趣。
解決方案營銷的靈魂：“心”營銷
基于技術(shù)的復(fù)雜性，機床產(chǎn)品常常是麻煩的制造者。很顯然，顧客不喜歡麻煩，不喜歡煩惱，不喜歡痛苦。美國復(fù)雜銷售解決方案公司的創(chuàng)始人瑞克‧佩吉在其著作《競爭性銷售》一書中指出，客戶的痛苦也恰恰是企業(yè)的機會所在，或許這種痛苦能夠促進客戶購買。
如果機床廠商不能確保最大化規(guī)避麻煩的產(chǎn)生，并及時消除客戶煩惱，那么合作肯定沒戲。即便已經(jīng)合作，恐怕也沒有二次銷售的機會。從這個角度來說，機床營銷的本質(zhì)是“心”營銷，即以心換心的過程，以機床企業(yè)的信心、誠心、耐心、細心、恒心，換取客戶的開心、省心、舒心、安心、放心。
解決方案營銷是持續(xù)營銷、深度營銷的過程，這就要求解決方案能夠針對客戶的需求，包括眼前需求以及未來需求，做出有效的客戶回應(yīng)。
下面我們來看一下機床客戶究竟有哪些需求，見表1。
表1 機床客戶需求
從表1可見，解決方案是基于客戶真實需求的一攬子方案，或者說系統(tǒng)化服務(wù)包，解決客戶在購買前、購買中與購買后的一切難題。解決方案強調(diào)客戶響應(yīng)的有效性，即主動、優(yōu)質(zhì)、高效地響應(yīng)并滿足客戶需求。這是一個高度集成的靈捷系統(tǒng)，必須具有敏感性。
解決方案營銷的關(guān)鍵：有效響應(yīng)
全面的解決方案可以降低客戶購買的難度，簡化機床設(shè)備釆購流程，縮短新設(shè)備、新技術(shù)、新工藝的整合和調(diào)試周期，便于迅速提高生產(chǎn)技術(shù)水平，提高客戶的效率與效益。另外，全面解決方案還可幫助客戶加快新產(chǎn)品上市速度，超越競爭對手，贏得市場先機。
為做到有效的客戶回應(yīng)，解決方案應(yīng)具有下述2個特征：
解決方案無縫化
圍繞機床產(chǎn)品購買、使用、服務(wù)而衍生的一切需求，機床廠商都應(yīng)有所規(guī)劃，并提供隨需應(yīng)變的服務(wù)。所謂無縫化，即服務(wù)環(huán)節(jié)不能存在斷點、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不存在盲點、服務(wù)項目不存在缺失、服務(wù)過程不存在漏洞、服務(wù)時間不存在極端、服務(wù)人員不存在失職、服務(wù)結(jié)果不存在遺憾……
解決方案前瞻化
機床企業(yè)要以戰(zhàn)略性眼光與思維，未雨綢繆，把一切想在客戶前面，真正做到急客戶所急，想客戶所想，謀求與客戶共同成長。這包括前瞻性機床新產(chǎn)品研發(fā)、前瞻性預(yù)測機床壽命、前瞻性機床維護維修、前瞻性共同產(chǎn)品市場開發(fā)等。
