作為一家B2B電商，在營(yíng)銷上，科通芯城做了很多有益的探索。1．拋棄流量思維，通過(guò)社交媒體來(lái)吸引客戶。2．用微信和客戶建立連接。首先，從業(yè)務(wù)出發(fā)，讓微信成為客戶完成采購(gòu)流程、提高采購(gòu)效率的工具，從而讓客戶愿意使用。其次，針對(duì)客戶的個(gè)性化需求，提供不同的內(nèi)容，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，并增加客戶黏性。3．像B2C企業(yè)一樣做品牌。通過(guò)打造第一品牌，極大降低獲取新客戶的成本。
最近，一家名為科通芯城的企業(yè)引起了很多人的關(guān)注。作為一家B2B電商，從成立到在香港上市，科通芯城只用了3年多的時(shí)間。一些媒體稱，這個(gè)企業(yè)“用微信做到了100億”。對(duì)此，有人拍案叫絕，也有人質(zhì)疑：有那么玄嗎？看了很多媒體報(bào)道和評(píng)論，我發(fā)現(xiàn)，很多人把科通芯城簡(jiǎn)單化了，它在營(yíng)銷上的成功，并不僅僅是因?yàn)橛煤昧斯娞?hào)。實(shí)際上，科通芯城的微信公眾號(hào)和我們通常意義上的微信公眾號(hào)，有著本質(zhì)的區(qū)別。那么，在營(yíng)銷上，科通芯城的邏輯是什么？它都進(jìn)行了哪些探索？
它可以給B2B企業(yè)帶來(lái)哪些啟示？ 在電子制造業(yè)，科通芯城有著非常高的知名度。但是，對(duì)電子制造業(yè)不太了解的人，可能還是會(huì)問(wèn)一句：科通芯城是誰(shuí)？ 簡(jiǎn)單地說(shuō)，科通芯城就是電子制造業(yè)的京東。它成立于2011年，賣的是IC元器件，客戶來(lái)自智能手機(jī)、智能電視、汽車電子等行業(yè)。目前，SKU（見(jiàn)文末注解）超過(guò)50萬(wàn)個(gè)。
IC元器件是電子產(chǎn)品的原材料。這是一個(gè)大眾不了解而且會(huì)覺(jué)得很枯燥的行業(yè)。但是，它的市場(chǎng)很大。根統(tǒng)計(jì)，在2013年， 中國(guó)是全球最大的IC元器件采購(gòu)市場(chǎng)，采購(gòu)金額為2萬(wàn)億。其中，有60%需要進(jìn)口，比中國(guó)每年的石油進(jìn)口總額還要大。
中國(guó)是全球電子產(chǎn)品制造的重鎮(zhèn)。以手機(jī)為例，在2013年，全球每10部手機(jī)就有8部產(chǎn)自中國(guó)。但是，這又是一個(gè)兩極分化特別嚴(yán)重的行業(yè)。在300萬(wàn)家企業(yè)中，只有千分之一的企業(yè)年收入超過(guò)400萬(wàn)元。這些企業(yè)被稱為藍(lán)籌制造商，例如華為和小米。它們可以從大型供應(yīng)商和分銷商那里拿到優(yōu)質(zhì)的元器件。
但是，中小企業(yè)就不同了。大多數(shù)情況下，它們只能在小型分銷商或者零售店那里尋找貨源，例如深圳的華強(qiáng)北和北京的中關(guān)村。這些元器件的質(zhì)量參差不齊，價(jià)格高，又往往享受不到售后服務(wù)。中小企業(yè)是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，所有需求匯集起來(lái)，又是一個(gè)大市場(chǎng)。
中國(guó)IC元器件的采購(gòu)額，40%都是由中小企業(yè)貢獻(xiàn)的。如果有一家電商，能像京東一樣，提供“一站式購(gòu)物”，應(yīng)該有非常好的前景?？仆ㄐ境蔷褪窃谶@樣的背景下誕生的。當(dāng)然，從交易流程上看，B2B要復(fù)雜得多。例如，在售前，客戶可能需要咨詢服務(wù)。根據(jù)購(gòu)買數(shù)量等因素，不同客戶得到的報(bào)價(jià)也不同。
另外，不同客戶有不同的付款周期，例如，有的是貨到付款，有的可以在交貨后30天內(nèi)付款。而在使用產(chǎn)品時(shí)，如果出現(xiàn)問(wèn)題，還需要售后服務(wù)。因此，雖然在IC元器件領(lǐng)域，早已有電商平臺(tái)介入，例如華強(qiáng)電子網(wǎng)、IC交易網(wǎng)、阿里巴巴，等等，但是，這些電商都屬于信息服務(wù)型。通俗地說(shuō)，就是黃頁(yè)模式，它可以讓供求雙方的需求進(jìn)行對(duì)接，但本身并不參與交易。而科通芯城則是中國(guó)IC元器件領(lǐng)域的第一家自營(yíng)電商。
科通芯城的母公司科通集團(tuán)成立于1995年，是為電子制造企業(yè)提供模塊設(shè)計(jì)的公司，也是線下最大的匯元器件分銷商?？仆瘓F(tuán)和全球多家大型供應(yīng)商都有合作關(guān)系，而且，也擁有很多大客戶。因此，在商業(yè)模式上，科通芯城進(jìn)行了很多創(chuàng)新。
例如，它用到了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)采用的免費(fèi)策略，即為藍(lán)籌客戶提供免費(fèi)的增值服務(wù)（產(chǎn)品價(jià)格和品牌供應(yīng)商的相同），從而擴(kuò)大銷量。銷量上來(lái)后，可以較低的價(jià)格從品牌供應(yīng)商處拿貨，再賣給中小企業(yè)賺錢。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“大客戶走量，小客戶賺錢”。（參見(jiàn)附文“科通芯城的商業(yè)模式”）
但是，在成立之初，科通芯城面臨著難題：如何吸引客戶？在線下，科通芯城也和其他B2B企業(yè)一樣，可以通過(guò)參加展會(huì)和舉辦活動(dòng)等形式獲取客戶，但是，數(shù)量畢竟有限。而且，中國(guó)制造企業(yè)分布廣泛，線下的活動(dòng)很難覆蓋到。之前，科通集團(tuán)服務(wù)的是大客戶，一年搞定幾十個(gè)客戶可能就夠了。而科通芯城的目標(biāo)客戶是中小企業(yè)，必須有足夠的數(shù)量?？仆ㄐ境窃撊绾纹祁}？
□ 拋棄流量思維
在電商領(lǐng)域，最常見(jiàn)的做法就是“導(dǎo)流”。通過(guò)在線上打廣告、購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞等方式，吸引潛在客戶到網(wǎng)站瀏覽，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。但是，科通芯城認(rèn)為，這種做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。“大家都去導(dǎo)流量，但是從流量到客戶的轉(zhuǎn)化率是極低的。
而且，為了爭(zhēng)奪流量，付出的代價(jià)也越來(lái)越大。比如很多電商的客單價(jià)只有200元，購(gòu)買客戶的成本卻高達(dá)300元。而且，我們賣的是專業(yè)產(chǎn)品，如果不能和用戶進(jìn)行深度交流，讓他點(diǎn)擊也沒(méi)有意義，可能他只是來(lái)看看熱鬧。”營(yíng)銷副總裁劉宏蛟說(shuō)。
科通芯城認(rèn)為，雖然做的是B2B，但不能把企業(yè)當(dāng)作單獨(dú)的個(gè)體。企業(yè)的背后還是人。任何企業(yè)都是由幾個(gè)人或一批人在做決策。如果能影響這些人，并讓這些人形成社區(qū)，就有可能做成而是要靠口碑。這也是科通芯城選擇在社交媒體做營(yíng)銷的重要原因。當(dāng)然，做口碑有很多方式，比如將產(chǎn)品活動(dòng)化，而科通芯城旗下的硬蛋就是一個(gè)非常好的嘗試。
什么是硬蛋？顧名思義，硬蛋就是硬件孵化器。在2013年，隨著可穿戴設(shè)備的興起，智能硬件引發(fā)了各界關(guān)注。很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)紛紛投身于此。其中，有不少人來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、軟件等行業(yè)。他們有想法，有創(chuàng)意。但在做的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)“硬件是個(gè)坑”。由于缺乏供應(yīng)鏈方面的經(jīng)驗(yàn)和資源，他們會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。例如，找不到好的設(shè)計(jì)公司、買不到關(guān)鍵元器件、工廠不愿意接小訂單，等等。
在 2014年7月，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩曾發(fā)表了一個(gè)“聲淚俱下”的公告，稱因供應(yīng)鏈遇到問(wèn)題，錘子手機(jī)產(chǎn)能嚴(yán)重不足。最終，因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了黃金銷售期，2014年10月底，錘子手機(jī)不得不選擇降價(jià)銷售。連老羅這樣的創(chuàng)業(yè)明星都搞不定供應(yīng)鏈，更何況是普通創(chuàng)業(yè)者了。于是，2013年9月，科通芯城推出了微信社區(qū)硬蛋。
其定位是“硬件創(chuàng)新和供應(yīng)鏈資源連接平臺(tái)”，幫助創(chuàng)業(yè)者“進(jìn)發(fā)概念，實(shí)現(xiàn)從概念到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到量產(chǎn)的夢(mèng)想”。這個(gè)平臺(tái)以硬件項(xiàng)目成員為核心，同時(shí)讓供應(yīng)商、行業(yè)專家等加入進(jìn)來(lái)，從而讓各方進(jìn)行交流和合作。例如，作為創(chuàng)業(yè)者，可以發(fā)布硬件創(chuàng)新需求，可以搜索供應(yīng)鏈信息，還可以招人。在線下，硬蛋還舉辦了“硬蛋公開(kāi)課”等活動(dòng)，幫助硬件愛(ài)好者開(kāi)拓視野、快速學(xué)習(xí)。
從IC元器件到硬件創(chuàng)新，似乎有點(diǎn)遠(yuǎn)。不過(guò)，科通芯城想得很清楚。智能硬件是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)入口。參與硬件創(chuàng)業(yè)的，大多是中小企業(yè)。但是，這些企業(yè)更容易進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新。也許，某個(gè)企業(yè)就是下一個(gè)Nest（美國(guó)熱門的智能家居公司，被谷歌以32億美元收購(gòu)）。抓住這些企業(yè)，就抓住了未來(lái)。“隨著物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things）的發(fā)展，在未來(lái)，會(huì)有一幫新興的公司顛覆現(xiàn)在的傳統(tǒng)制造業(yè)。如果我不先走一步，就會(huì)失去未來(lái)性。在今天，我的客戶基本都是傳統(tǒng)企業(yè)，我的生意也做得很大。但是，如果有一天，這些企業(yè)都不存在了，我從哪兒找生意？”康敬偉說(shuō)。
運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，硬蛋的反響很不錯(cuò)?？仆ㄐ境菦Q定進(jìn)一步擴(kuò)大它的影響力。最終，他們決定以大賽的形式來(lái)推廣硬蛋。2013年12月，硬蛋推出了“i未來(lái)硬件大賽”，面向全國(guó)征集硬件創(chuàng)意和應(yīng)用。大賽的口號(hào)很響亮：“讓中國(guó)喬布斯從這里開(kāi)始；中國(guó)好硬件從這里出發(fā)！”為了幫助硬件愛(ài)好者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，硬蛋找了十幾家明星機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦，涵蓋了電子制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、資本機(jī)構(gòu)、媒體等多個(gè)領(lǐng)域。這次大賽再次驗(yàn)證了口碑營(yíng)銷的威力。
在推出大賽后，硬蛋并沒(méi)有做太多宣傳，但一周之內(nèi)就有100多個(gè)項(xiàng)目報(bào)名。之前，科通芯城以為，來(lái)參加大賽的應(yīng)該都是創(chuàng)客。但是，很多項(xiàng)目實(shí)際上都已經(jīng)到了原型甚至量產(chǎn)階段。最終，有近200個(gè)硬件創(chuàng)新項(xiàng)目參加了初賽和決賽。其中，70%都獲得了專利，60%的人員為海歸或者三高人群。對(duì)于硬蛋而言，硬件大賽是一個(gè)非常大的突破。它樹(shù)立了硬蛋在硬件創(chuàng)業(yè)圈中的江湖地位。由于媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，也讓硬蛋進(jìn)入了公眾的視野。當(dāng)然，收獲最大的，可能還是這些參賽項(xiàng)目。
在參賽的過(guò)程中，既得到了關(guān)注和指導(dǎo)，也了解到了用戶對(duì)產(chǎn)品的看法。有些還找到了志同道合的搭檔。另外，一些脫穎而出的項(xiàng)目也有了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，X-Board（一款智能茶幾）在賽后加入了“微軟創(chuàng)投加速器”和“英特爾合作伙伴計(jì)劃”。糖護(hù)士手機(jī)血糖儀登陸了京東，并一度賣斷了貨。
大賽的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了科通芯城的預(yù)期。于是，硬蛋再接再厲，在2014年8月2日，舉辦了智能硬件展“硬蛋一號(hào)”。這是一次國(guó)際展會(huì)，也是中國(guó)首屆專注于智能硬件的創(chuàng)新體驗(yàn)展。最終，有100多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品參加了展會(huì)。有5,000多名觀眾涌進(jìn)了會(huì)場(chǎng)，并在現(xiàn)場(chǎng)選出了“最受用戶歡迎的十大產(chǎn)品”。硬件創(chuàng)新需要多方參與，也需要得到更多的關(guān)注。顯然，類似大賽的活動(dòng)可以做到這一點(diǎn)，讓每個(gè)人都擁有參與感。于是，硬蛋又舉辦了全民硬件的“硬蛋千萬(wàn)粉絲狂歡節(jié)”。
緊接著，又和微信聯(lián)合舉辦“微信硬件創(chuàng)新大賽”。目前，硬蛋已經(jīng)成為中國(guó)接觸硬件創(chuàng)新項(xiàng)目最多的組織。硬蛋對(duì)自己的定位很清楚，自己的優(yōu)勢(shì)就是供應(yīng)鏈，這也是硬件創(chuàng)業(yè)者的剛需。把供應(yīng)鏈做好，創(chuàng)業(yè)者就來(lái)了。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者在，供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司、資本機(jī)構(gòu)、銷售平臺(tái)等都會(huì)進(jìn)來(lái)，從而讓硬蛋成為以硬件創(chuàng)業(yè)者為核心的生態(tài)系統(tǒng)。
顯而易見(jiàn)，硬蛋也讓更多的人知道了科通芯城。
不論是項(xiàng)目成員，還是硬件愛(ài)好者，或者關(guān)注到硬蛋的人，都有可能成為科通芯城的客戶。在硬蛋接觸到的項(xiàng)目中，有20%到30%的項(xiàng)目有供應(yīng)鏈需求。不過(guò)，在是否會(huì)買科通芯城的產(chǎn)品上，硬蛋并不強(qiáng)求。“供應(yīng)鏈需求并不等同于科通芯城自己賣東西。
如果有這個(gè)限制，這個(gè)平臺(tái)根本發(fā)展不起來(lái)。我可以建議你用哪個(gè)方案，但是，是否采用，完全由你自己定，我甚至都可以給你推薦科通芯城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。反正這些人都在我這里，我愁什么？”劉宏蛟說(shuō)。在中國(guó)，硬蛋已成氣候。而硬蛋的下一步，是走向國(guó)際。在供應(yīng)鏈方面，中國(guó)有著非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
特別是在深圳，“在1個(gè)小時(shí)的車程里，都可以解決”。因此，硬蛋還可以連接國(guó)外的硬件創(chuàng)新，幫助國(guó)外的創(chuàng)業(yè)者。同時(shí)，也可以助推中國(guó)制造從低端往高端發(fā)展。康敬偉認(rèn)為，“如果我們能夠做成，可能這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值比科通芯城還要大”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以和客戶建立連接。這讓B2B的玩法有了質(zhì)的改變。擺脫流量思維、做精準(zhǔn)營(yíng)銷、像B2C企業(yè)一樣做品牌?？仆ㄐ境堑淖龇ǎ屛覀兌恳恍?。那么，你計(jì)劃做出什么樣的改變？■（作者：江濤，商業(yè)評(píng)論）
注：SKU=Stock Keeping Unit（庫(kù)存量單位），即保存庫(kù)存控制的最小可用單位，可以以件、盒、托盤等為單位。針對(duì)電商而言，SKU有進(jìn)一步的注解：① SKU是指一款商品，每款都有出現(xiàn)一個(gè)SKU，便于電商品牌識(shí)別商品。② 一款商品多色，則是有多個(gè)SKU，例：一件衣服，有紅色、白色、藍(lán)色，則SKU編碼也不相同，如相同則會(huì)出現(xiàn)混淆，發(fā)錯(cuò)貨。
附文：科通芯城的商業(yè)模式
科通芯城成立于2011年9月，是IC元器件行業(yè)的第一家自營(yíng)電商。2013年7月，科通芯城開(kāi)始提供第三方平臺(tái)，讓中小型供應(yīng)商在平臺(tái)上出售產(chǎn)品，并收取傭金。另外，隨著客戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大，科通芯城逐漸推出了各種增值服務(wù)。
例如，在2014年9月，開(kāi)始提供供應(yīng)鏈融資服務(wù)。為了吸引藍(lán)籌客戶，科通芯城實(shí)行的是免費(fèi)策略，即產(chǎn)品價(jià)格和品牌供應(yīng)商相同，但提供免費(fèi)的增值服務(wù)，如新產(chǎn)品信息整合、售后服務(wù)等。通過(guò)和藍(lán)籌客戶合作，科通芯城可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，從而以優(yōu)惠的價(jià)格在供應(yīng)商處獲得產(chǎn)品，再通過(guò)出售產(chǎn)品，從中小客戶處獲取利潤(rùn)。有人可能會(huì)問(wèn)，供應(yīng)商為什么愿意和科通芯城合作？科通芯城給其提供的價(jià)值主要有兩點(diǎn)：第一，除了大量的訂單，還可以推廣供應(yīng)商的新產(chǎn)品和新方案；第二，科通芯城提供了全方位的售后服務(wù)，從而降低了供應(yīng)商售后成本。和其他交易型電商平臺(tái)相比，科通芯城有兩大特點(diǎn)。
1．有一定庫(kù)存，但無(wú)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。科通芯城在整合客戶的訂單或需求后，再向供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)。另外，它還和主要供應(yīng)商簽訂了協(xié)議，未出售的產(chǎn)品可以換成其他產(chǎn)品或延遲付款。
2．正現(xiàn)金流。對(duì)于中小客戶，科通芯城要求在交貨后30天內(nèi)付款，或者貨到付款，或者在交貨前就付款。而科通芯城通常有30天的時(shí)間來(lái)支付主要供應(yīng)商的貨款。對(duì)于藍(lán)籌客戶，科通芯城一般要求在交貨后60天至90天付款。而科通芯城可以將這些應(yīng)收賬款作為抵押，從銀行獲得貸款，以滿足資金需求?！?/p>
