中國(guó)式營(yíng)銷20法則
2008-09-12 16:36:06
有人會(huì)說了，世界上最早的個(gè)人計(jì)算機(jī)是牛郎星8800，并不是IBM公司制造的。根據(jù)搶先法則，牛郎星8800應(yīng)該是當(dāng)今計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的第一品牌。但是很不幸，牛郎星8800早已從這個(gè)世界上消失了。
世界上第一臺(tái)電視機(jī)、第一臺(tái)洗衣機(jī)的品牌也都沒有在市場(chǎng)上生存下來。
難道我們前面所講的搶先法測(cè)錯(cuò)了嗎？不是，而是搶占大腦法則改變了它們的命運(yùn)。這里我們要對(duì)前面所講的搶先法則作出特別的說明：搶先是指搶先進(jìn)入市場(chǎng)更重要。至于首先進(jìn)入市場(chǎng)，只有當(dāng)它有助于產(chǎn)品首先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦時(shí)才是重要的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是搶占消費(fèi)者大腦之間的競(jìng)爭(zhēng)。
搶占大腦法則是對(duì)搶先法則和細(xì)分市場(chǎng)法則的說明和補(bǔ)充。
無論是搶先法則，帶是細(xì)分市場(chǎng)法則，我們所強(qiáng)調(diào)的第一是指第一個(gè)搶先進(jìn)入人們的頭腦，即深入人心，而不是第一個(gè)悄悄地制造出來，甚至不是第一個(gè)悄無聲息地上市而已。搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場(chǎng)。
以上這此產(chǎn)品都不是第一個(gè)深入人心的產(chǎn)品，所以它們并不是真正的第一。
世界上第一臺(tái)大型計(jì)算機(jī)雖然不是由IBM制造出來的，但制造第一臺(tái)大型計(jì)算機(jī)的公司沒有經(jīng)過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷而在人們的心目中生根，IBM制造的大型計(jì)算機(jī)卻經(jīng)過大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)首行銷深入人心并在人們的頭腦搶占了第一的位置，所以它成了計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上真正的“第一”。
很多富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家失敗是因?yàn)闆]有遵循這條法則。他們中的很多人都有創(chuàng)新，但由于沒有將這些創(chuàng)新植入消費(fèi)者的頭腦而歸于失敗。因此，問題在于如何將這些創(chuàng)新植入消費(fèi)者的心目中。
如何搶占大腦
那么，要如何才能搶占大腦，深入人心呢？當(dāng)然，大把大把地花錢是一種辦法，召開新聞發(fā)布會(huì)，參加展銷會(huì)，做廣告宣傳，促銷等等，但這要以有很多的錢可花為前提。如果沒有那么多錢，又該怎么辦呢？再說了，即使你有很多錢，也要用最少的錢取得最大的成效。而這卻是市場(chǎng)營(yíng)銷的大學(xué)問。再重復(fù)一遍，人們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中所消費(fèi)的金錢比任何其他社會(huì)活動(dòng)中所消費(fèi)的金錢都要多。
要想首先深入人心，最關(guān)鍵的是要在人們還沒有對(duì)你形成印象之前以迅速不及掩耳之勢(shì)迅速進(jìn)入人們的頭腦。
這句話包含兩個(gè)方面的基本意思：一是要快，這是由人們的心理接受方式所決定的，你如果想給人們以深刻的印象，就不能用很長(zhǎng)的時(shí)間慢慢地影響人們，必須以疾風(fēng)暴雨式的方式迅速進(jìn)入人們的頭腦。
二是要在人們對(duì)你還沒有形成任何印象之前進(jìn)入人們的大腦，因?yàn)槿藗円坏?duì)你形成了某種先入為主的印象，再去改變就難了。
在市場(chǎng)營(yíng)銷中最徒勞的工作就是試圖改變?nèi)藗兗扔械挠^念。這就像敵人已經(jīng)設(shè)好了牢固的防線，你想從正面進(jìn)攻它是非常艱難的。正確的做法應(yīng)是攻其不備，出其不意。
王安公司是世界上第一臺(tái)文字處理機(jī)的制造商，并以“文字處理機(jī)公司”這一企業(yè)定位深入人心。后來計(jì)算機(jī)取代了文字處理機(jī)，王安公司轉(zhuǎn)而進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。但由于在消費(fèi)者心目中王安公司是一家文字處理機(jī)公司的概念已經(jīng)先入為主、深入人心了，所以當(dāng)它轉(zhuǎn)產(chǎn)計(jì)算機(jī)之后，花了幾千萬(wàn)美元來宣傳它的計(jì)算機(jī)，但是消費(fèi)者仍然把王安公司當(dāng)作是一家文字處理機(jī)公司，它生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的定位沒有深入人心，王安公司就這樣破產(chǎn)了。花費(fèi)大量金錢也改變不了消費(fèi)者心目中先入為主的觀念。
施樂公司是最先生產(chǎn)復(fù)印機(jī)的公司，它以這樣的定位深入人心。后來施樂公司也試圖進(jìn)入計(jì)算機(jī)行業(yè)，歷經(jīng)25年，投入了20億美元，但是，施樂在計(jì)算機(jī)生產(chǎn)方面仍一無所獲，反而差點(diǎn)把整個(gè)施樂公司拖向深淵。
那么，究竟如何在人們對(duì)你的印象還沒有形成之前以最短的時(shí)間和最少的投入迅速搶占人們的大腦，從而深入人心呢？這里有兩個(gè)很重要的原則：一是要出奇制勝，二是要順勢(shì)而為。
出奇制勝
出奇制勝的例子很多，這里略舉兩例。
日本一家叫SB的公司，生產(chǎn)出了一種新咖喱粉，這家公司在日本的幾家大報(bào)上同時(shí)刊登了一則令每一個(gè)日本人都感到震驚的廣告。廣告稱：“SB公司決定雇用直升飛機(jī)數(shù)架，飛臨白雪皚皚的富士山頂上空，然后把咖喱粉撒在山頂上。以后，人們看到的富士山將不再是白色而是咖喱色……”
富士山是日本的一大名勝，在日本人和全世界人們的心中已成了日本國(guó)的象征。在如此神圣的地方，居然撒上了咖喱粉，對(duì)國(guó)人而言，怎可容忍！
廣告刊出之后，立即引起了轟動(dòng)，全國(guó)各地一片責(zé)罵之聲，SB公司的名字因此而頻頻出現(xiàn)在報(bào)刊上，無人不曉。
正當(dāng)輿論抨擊得如火如茶時(shí)，SB公司要在富士山上撒咖喱粉的日子馬上就到了。突然，報(bào)上又出現(xiàn)了SB公司的一則鄭重聲明：“由于社會(huì)各階層的強(qiáng)烈反對(duì)，本公司決定取消原計(jì)劃……”
消費(fèi)者贏得了勝利，但是，全日本都知道了SB公司，人們都以為SB公司財(cái)大氣粗，很有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)銷商紛紛進(jìn)貨，咖喱粉一下子成為暢銷貨。
農(nóng)夫山泉要推出一種新產(chǎn)品——天然水，怎么才能一炮打響呢？
農(nóng)夫山泉召開記者招待會(huì)，突然向媒體宣布，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無益，<
